【降价】为什么说未来的无印良品 就是今天的“肯德基”？

    为什么说未来的无印良品 就是今天的“肯德基”？

最近，无印良品母公司株式会社良品计画发布了2018年q2财报，中国市场的同店销售首次出现下跌，跌幅2.2%。

事实上，根据媒体分析，无印良品在中国市场的增速从去年起就已放缓，公开资料显示，2017年q2至2018年q2，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%，21.2%，18.3%，14.8%和10.4%。

关于财报数字的下滑，评论文章已有很多，但少有媒体指出一个更值得深挖的商业现象：在某种意义上，无印良品在中国（尤其一线城市）的遇冷，或许暗示着新零售时代品牌“鄙视链”的日渐溶解，以及消费心理上的一次品牌“去魅”。

但就在过去很短一段时间，无印良品的品牌溢价似乎正在变淡，抛去其自身问题不谈，网易严选，米家有品，淘宝心选，京东京造等“中国学徒”，踏上新零售的风口，纷纷朗诵起“出师表”：简约而不简单的设计语言，高效的供应链网络，不断拓展的sku……无所不在的中国科技巨头，开始将触角伸向制造链的源头，从线上线下两端完成对老牌劲旅的夹击——如果不是“拜无印教”的虔诚信徒，在高性价比的强攻下，在理性面前，对无印良品若即若离的中产阶级，难免会被其他品牌分流。

仔细剖析的话，在一线城市，已被印证多次的商业逻辑会再次重现，譬如人均gdp2.5万美元也许是一道分水岭：2.5万美元以下，人们是大众品牌的追随者，希望通过品牌标榜身份。

2.5万美元以上，就会有人开始慢慢不再追逐品牌，转向更自由独立的消费主张，比如80年代早期，日本东京就陆续有人跨过这一门槛，1983年，无印良品在东京青山开设第一家独立旗舰店，没有品牌，没有标志，这种寡淡的审美和需求偏好，在中产阶级群体中迅速走俏。

而如今，对于不少中国一线城市的消费者，2.5万美元的门槛已被轻松逾越，他们中的一部分人，开始不再通过品牌划分自己的社会阶层（无论是出于主动选择还是无可奈何）。

但值得玩味的是，就像是“屠龙少年变成龙”的古老剧本，品牌定位的差异化，让无印良品在中国成为其“逆反”的对象：当一部分人愿意以“平视”的目光，将无印良品，网易严选和小米等品牌置于同一价值链条，就可以部分解释所谓“消费降级”的幻象，这种“降级”，本质上是“平视”。

其实这种与民族主义关系不大的“去魅”并不稀奇，最典型例子就是当年肯德基进入中国时，在很长一段时间都被视作高端餐饮，甚至一度不乏有年轻人在肯德基举办婚礼，如今，它已“沦为”一线城市白领外出就餐的无奈之选——但这是肯德基的“损失”么？